Главная страница Случайная страница Разделы сайта АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Рейтинг компаний по величине международных операций в 1996 г. 6 страница
■ обеспечение оптимальной рентабельности; ■ обеспечение устойчивого положения компании как цели глобальной политики; ■ разработка новых направлений развития, новых видов деятельности компании. Специфические цели разрабатываются в рамках общих целей по основным видам деятельности в каждом производственном отделении компании и могут выражаться в количественных и качественных показателях. Среди специфических целей центральное место занимает определение рентабельности по каждому отдельному подразделению, СЦХ, выступающему центром прибыли.
Другие специфические цели разрабатываются после определения целей по рентабельности и носят характер подцелей (подцели по маркетингу, в области научных исследований и разработок, по производству, в области финансов). Цели обособленных подразделений, обычно формируемые материнской компанией, предполагают: ■ увеличение продаж и темпов роста компании; ■ повышение доли компании на рынке, рост прибыли и особенно нормы прибыли; ■ «вживание» подразделения в экономику принимающей страны (открытая продажа акций отделения, рост экспорта, рост доли местного рынка в снабжении отделения сырьем и полуфабрикатами) и вклад в ее развитие. Японские компании больше внимания уделяют формулированию целей, чем западные компании, и ставят перед собой цели в настоящем смысле этого слова: даже если цели не могут быть достигнуты, они представляют собой то, чего стоит добиваться (например, цель внести свой вклад в развитие общества). Американские компании обычно разрабатывают детальные, конкретизированные цели и избегают таких формулировок, как «снижение издержек», «повышение эффективности», «увеличение объема продаж», поскольку они не определяют ни количественных, ни временных границ. Для американцев важно, чтобы цели были конкретными и измеримыми, например: годовой прирост чистых продаж довести до 10%; снизить текучесть кадров на 5% в год. Одна из важных характеристик цели — временная. Традиционно цели делятся на долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные. Однако компании относятся к ним по-разному. Как правило, в странах со стабильной экономической и политической ситуацией долгосрочными считаются цели, определяемые на 10 и более лет, среднесрочными — от одного года до пяти лет, краткосрочными — на период до одного года. Западноевропейские компании сосредоточиваются на долгосрочных целях в ущерб поквартальным показателям, японские компании ориентируются на краткосрочное и долгосрочное планирование, а американские компании концентрируют свои усилия на краткосрочных поквартальных результатах в ущерб долгосрочным целям, при этом долгосрочная цель зачастую выступает в роли расширенной миссии, общей стратегической цели. Вот лишь несколько примеров долгосрочных целей американских компаний: ■ National Convenience Stores — «Мы верим. В рост активов фирмы, организации и сотрудников. В поддержание благоприятной рабочей обстановки, которая способствует самоуважению, личному развитию и успеху клиентов при помощи гибких подходов, чутко отражающих то, что хотят люди и в чем они нуждаются»; ■ General Electric — «Стать самой конкурентоспособной фирмой в мире, выйдя на первое или второе место в каждой из сфер нашей деятельности»; ■ Ford Motor — «Удовлетворять наших клиентов, производя качественные легковые автомобили и грузовики, разрабатывая новые продукты, сокращая время вывода новых моделей на рынок, улучшая производительность всех наших заводов и совершенствуя процессы производства, налаживая контакты со служащими нашей фирмы, а также с профсоюзами, дилерами и поставщиками». Стратегические цели американских компаний направлены: на укрепление своих конкурентных позиций на рынке; на обеспечение более высоких темпов роста, чем в среднем по отрасли; на улучшение качества продукции и предоставляемых услуг по сравнению с конкурентами; на достижение низкого уровня издержек; на улучшение репутации компании. В маркетинговых целях японских компаний акцент сделан на доле рынка и объеме операций на рынке, в то время как американские компании нацелены в большей степени на финансовую прибыль. Примерами финансовых целей могут быть: более быстрый рост доходов; увеличение прибыли на вложенный капитал; повышение надежности облигаций и ставок по кредитам; повышение цены акций; признание прочного финансового положения компании; более диверсифицированная база для получения прибыли и т.д. Очень часто цели и ценности японских компаний закладываются в заповеди и девизы. Например, заповеди компании Sony сформулированы следующим образом: ■ «Осуществляя прогресс, служить всему миру»; «Всегда стремиться к неизведанному»; ■ «Совершенствование производства»; ««Широкие внутрифирменные связи»; ■ «На каждое рабочее место — человека, который действительно хочет на нем работать»; ■ «Ориентация на работника». Кроме того, японские компании формулируют для себя так называемые девизы на год. Например, девизы компании Toyota таковы: «Toyota будет развиваться, собирая все силы внутри и вне компании»; «Строим автомобиль Toyota для изменяющейся эпохи»; «Фирма — это я». На современном этапе развития международного бизнеса, характеризующемся глобализацией деятельности компаний, эти страновые различия зачастую стираются и на первый план выходят четыре основных стратегических цели, играющих важную роль во многих глобальных бизнес-планах. 1. Позиционирование на крупнейших национальных рынках. Такие компании, как Volvo, Nestle и Nokia, являются представителями успешных компаний, имеющих общую отличительную черту: все они основаны в странах с относительно ограниченным рыночным и ресурсным потенциалом. Тем не менее эти фирмы, а также многие другие быстро смогли разработать способы преодоления этой ограниченности путем принятия бизнес-планов, предусматривающих расширение деятельности за пределами национальных границ. В результате каждая из них получает значительную часть доходов и прибылей из-за рубежа. Однако это не означает, что только компании стран с относительно ограниченным рыночным и ресурсным потенциалом нуждаются в позиционировании производственных и дистрибьюторских операций на крупнейших национальных рынках. Основной приток международных инвестиций в бизнес идет из стран с национальным продуктом огромных размеров и высоким уровнем доходов (США, Канада, Япония, Великобритания, Франция и др.). Основная идея заключается в том, что компании из любой страны в качестве одной из главных задач должны рассматривать операции на крупных национальных рынках. США как крупнейший рынок в мире занимают первое место по объему притока иностранных инвестиций. Доказательством этого являются инвестиции японских компаний — производителей автомобилей, немецких химических концернов, английских промышленных компаний, голландских фирм пищевой промышленности и других производителей товаров народного потребления. 2. Получение доступа к международному капиталу и дешевым кредитам. Чтобы получить доступ к международному капиталу и дешевым кредитам, корпорации во всем мире применяют следующие подходы: ■ размещают акции на крупнейших иностранных фондовых рынках (в первую очередь на Нью-Йоркской и Лондонской фондовых биржах); ■ участвуют в рейтингах кредитоспособности, проводимых такими ведущими рейтинговыми агентствами, как S& P и Moody's; ■ организуют зарубежные подразделения в странах с хорошо развитыми финансовыми рынками; ■ открывают специальные финансовые филиалы в международных финансовых центрах, таких, как Багамские острова, Нидерланды, Антильские острова, Швейцария и Гонконг. 3. Достижение необходимого объема производства. Unilever, Nestle — крупнейшие в мире компании по производству продуктов питания и бытовой химии, основанные в малых странах (Нидерланды и Швейцария), еще несколько десятилетий назад осознали, что увеличение объема производства приносит экономическую выгоду. Для этого они вели эффективные переговоры с банками, предоставляющими кредиты, а также с организациями, оказывающими финансовые услуги, и прямыми поставщиками. Следовательно, они стремились к экономии от масштаба производства, не забывая при этом о развитии рекламы, поддержании конкурентных преимуществ и пр. Экономия от масштаба производства может быть получена и посредством крупных финансовых вложений. 4. Обеспечение специальных стратегических потребностей компании внутри ее производственного сектора. Во многих случаях компаниям необходимо составить глобальный бизнес-план, который удовлетворял бы ее специальные потребности внутри ее производственного сектора. Эти особые потребности могут зависеть от товарного рынка, производства или финансовых аспектов деятельности. В таких случаях компании прибегают к политике слияний и поглощений, созданию стратегических альянсов. Большинство компаний ставят перед собой несколько целей, включая инновационную деятельность, обеспечение прибыльности, рост продаж, увеличение доли рынка и снижение рисков. Разработав эти и другие цели, компании подчиняют свою деятельность их реализации. Второй этап стратегического планирования предполагает оценку и анализ внешней и внутренней среды. Выбор главных направлений и целей компании в значительной степени зависит от влияния внешней среды и внутренней структуры организации. Именно поэтому анализ внешней среды и анализ внутренних возможностей компании являются важной частью стратегического планирования. На этом этапе анализируется положение компании в прошлом, определяется ее состояние в настоящем и строятся прогнозы на будущее с учетом необходимости роста производства, повышения конкурентоспособности продукции и услуг, увеличения доли компании на рынке. Анализ внешней среды представляет собой исследование экономических, политических и социальных факторов (основные факторы бизнес-среды рассмотрены в п. 1.2). Группа экономических факторов охватывает несколько областей влияния внешней среды на компанию (общее состояние экономики, рынок, потребители, поставщики, рабочая сила, технический прогресс и конкуренция). Учет и анализ политических факторов является важнейшим условием эффективного стратегического планирования. Международная компания должна постоянно следить за отношениями между бизнесом и государствами, в которых она осуществляет свою деятельность. Для этого необходимо проводить мониторинг их нормативно-законодательных актов. Высший менеджмент международной компании должен быть в курсе текущих событий и уметь прогнозировать возможные изменения в политической жизни этих государств. К социальным факторам относятся ожидания, отношения и нравы общества. К ним можно отнести преобладающее в обществе отношение к предпринимательству, имидж компании, национальные традиции и др. Анализ внутренней среды компании — это управленческое исследование внутренних сильных и слабых сторон организации, которое проводится по функциональным и производственным подразделениям международной компании и ее социальным аспектам. Такой анализ предполагает изучение развития и потенциальных возможностей компании в области производства, финансов, маркетинговой деятельности, использования человеческих ресурсов и т.д. Кроме того, определяется ценность ресурсов компании. Однако мало знать истинную ценность ресурсов, необходимо определить, где их использование принесет большую отдачу. Менеджеры, занимающиеся планированием, могут использовать мониторинг для того, чтобы отследить условия использования ресурсов, которые при определенных неконтролируемых переменных внешней среды (политические, юридические факторы, а также конкуренция и колебания курсов валют) представляют с точки зрения высшего менеджмента особый интерес для корпорации. После проведения анализа внешней и внутренней среды компании комиссия по стратегическому планированию должна ответить на следующие вопросы: ■ в чем сила и слабость компании; ■ каковы возможности компании и какие результаты может дать их реализация; ■ каковы людские и финансовые ресурсы компании; ■ есть ли какие-либо неучтенные факторы, требующие пересмотра, изменения существующих или постановки новых дополнительных целей? Описанный выше этап стратегического планирования называют SWOT-анализом (strengths, weaknesses, opportunities, threats), т.е. анализом сильных и слабых сторон компании, благоприятных возможностей и угроз. Выявив и проанализировав возможности компании, определив ее слабые и сильные стороны, руководство может определить стратегию развития компании, т.е. выбрать стратегическую альтернативу. Это третий этап стратегического планирования. Среди множества стратегических альтернатив наиболее распространенными являются стратегии ограниченного роста, роста, сокращения, сочетания альтернатив. Стратегия ограниченного роста предполагает установление целей от достигнутого с учетом корректирующих факторов внешней среды. Этот не очень рискованный способ действий применяется в зрелых отраслях промышленности. Стратегия роста реализуется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года. Такой рост достигается путем диверсификации производственных программ или горизонтальной и вертикальной интеграции. Применяется данная стратегия в динамично развивающихся отраслях с быстроменяющимися технологиями. Стратегия сокращения обычно используется компанией в качестве последнего средства при ухудшении показателей деятельности компании, экономическом спаде или для спасения компании. Сокращение происходит путем ликвидации компании, отсечения лишнего, сокращения или переориентации ее деятельности. Стратегия сочетания альтернатив применяется в компаниях с высокой степенью диверсификации бизнеса. Такие компании подразделяют общую корпоративную стратегию на подстратегии (деловые стратегии) по различным направлениям деятельности. При выборе стратегической альтернативы значительным является фактор времени: очень важно вовремя избрать соответствующую стратегию, особенно в условиях жесткой конкуренции. Так, в 70-е годы XX века появился и стал быстро расти спрос на малолитражные автомобили. Перед компаниями США, в том числе перед General Motors и Ford Motor, открылось стратегическое окно, которым они могли воспользоваться. Однако когда американские производители начали выпускать такие автомобили, Toyota и другие японские компании уже заполнили ими рынки. Это означало, что стратегия роста японских компаний была более успешной. Четвертый этап стратегического планирования заключается в реализации выбранной стратегии и оценке результатов ее выполнения. Начинается этот этап с построения стратегической пирамиды (рис. 3.2).
Корпоративная Стратегия Двустороннее влияние Деловые стратегии Двустороннее влияние Функциональные стратегии
Двустороннее влияние Операционные стратегии
Каждый уровень такой пирамиды разрабатывают соответствующие подразделения международной компании. Корпоративная и деловая стратегии могут быть объединены на одном уровне пирамиды. Обычно это происходит в компаниях, деятельность которых сконцентрирована в определенной сфере бизнеса, т.е. в узко профильных компаниях. В диверсифицированных компаниях множество деловых стратегий по различным направлениям деятельности объединяются в единую корпоративную стратегию. В зависимости от степени демократизма управления пирамида может строиться снизу вверх или сверху вниз. Большинство современных международных компаний проповедуют принципы демократического стиля управления, и их стратегические пирамиды строятся с основания, т.е. снизу вверх. Основные мероприятия, направленные на реализацию стратегий международной компании в соответствии с уровнями пирамиды, приведены в табл. 3.1. Таблица 3.1
|