Главная страница Случайная страница Разделы сайта АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Товарные знаки
Товарный знак – оригинальное единство в виде букв, слов, цифр, рисунков и т.п., служащее для отличия изделий и услуг одной фирмы от изделий и услуг другой фирмы. Создание и функционирование товарных знаков осуществляется в соответствии с ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях места происхождения товара».
Структура товарного знака (элементы): -логотип (словесное наименование в определенном шрифтовом начертании) -изобразительный знак – изображение, эмблема.
Основные требования к товарному знаку:
При соблюдении первых двух условий товарный знак должен быть зарегистрирован. Товарный знак регистрируется по желанию владельцев. Зарегистрированные товарные знаки охраняются государством.
Логотипы могут быть словами естественного языка и искусственными наименованиями. Изобразительные знаки бывают реалистичными и абстрактными.
Потребители предпочитают (в среднем 70%) слова естественного языка и реалистичные изображения. Искусственные наименования и абстрактные начертания используются, в основном, в рекламе промышленных изделий, спортивных товаров, моющих средств.
Мотивами для создания логотипов и изобразительных знаков могут быть: -состав, сырье и материалы, из которых изготовлен товар - *Палмолив (пальма и олива вместе) -цвет товара *Африканская ночь – носки -форма товара *Удав – шарф -прочность товара *Слоновая ткань - ощущения потребителя *Обезьянья хватка -эмоциональное удовлетворение от использования товара * шоколад «Восторг» -процесс употребления товара - *чай «Беседа» -результат потребления/использования товара – чай «Бодрость» -образ потребителя (пример: французский логотип для домашней одежды «Доброе утро, папаша!») -исторические и фольклорные мотивы *Коньяк «Наполеон» -имена производителей * «Диор»
Целесообразно закладывать в логотип и изобразительный знак тот мотив, который наиболее важен для потребителя при выборе товара (тот признак, на который в первую очередь обращает внимание потребитель).
Потребительские мотивы: - выгода; - гарантия, надежность; - эстетическое удовольствие; - забота о здоровье; - эмоциональное удовлетворение; - социально-значимые мотивы. - новизны (10% потребителей являются новаторами) - престиж и т.п. Современные потребители не слишком дифференцируют торговые марки, поэтому склонны отдавать предпочтение тем маркам, которые демонстрируют социальную ответственность. Чаще всего в настоящее время при покупке товаров массового спроса для потребителей в РФ наиболее важными мотивами являются удобство, выгода и эстетическое удовлетворение.
Логотипы – искусственные наименования: в основном используются в рекламе промышленных изделий, спортивных товаров, моющих средств. Факторы, которые влияют на запоминаемость логотипов: - количество повторяющихся звуков; - длина слова – 3-5 букв (* Кодак)
Изобразительные товарные знаки (эмблемы) могут быть реалистичными и абстрактными. Реалистичные изображения – мотивы создания: - состав, сырье продукта; - процесс потребления; - архетипичные символы (те, значение которых воспринимается однозначно - * солнце – значение «тепло, рост, сила», корона – «лидерство, превосходство», звезда – «путь, судьба, надежда», корабль, судно – «романтика, путешествия – Олд Спайс», лев – «сила, могущество, превосходство», сова – «мудрость, образование, обучение»; - национальные и региональные символы - *Эйфелева башня, медведь, конь
Абстрактные начертания: Используются, как правило, в промышленной рекламе. При выборе промышленных товаров в большей степени потребитель руководствуется количественными аргументами и, следовательно, соответствующий характер имеют изобразительные знаки. Недостатки абстрактных начертаний: - не вызывают эмоций и почти не нравятся людям; - не проходят тестов на запоминаемость и идентификацию;
При выборе изобразительного знака следует учитывать потребительские мотивы. Слоган После определения логотипа необходимо разработать слоган –выражение идеи в оригинальной, чаще метафоричной форме. Большинство товаров и фирм формируют свой имидж за счет запоминаемости слогана.
Основные требования к слогану: оригинальность и запоминаемость.
Запоминаемости способствует: - повтор звуков (Велла – вы великолепны); - использование ритма и рифмы (Гармония мира. Гармония дела). Целесообразно для товаров широкого потребления. - использование метафор, многозначных слов (Моторола – связь без брака). - синтаксические приемы: повторы слов, конструкции с одинаковым синтаксическим строем (Гармония мира. Гармония дела.).
Виды слоганов: А) фирменный слоган – сопровождает все коммуникационные материалы и рассчитан на длительное использование - *Билайн – живи на яркой стороне. Б) товарный слоган – сопровождает рекламные материалы рекламной кампании конкретных товаров. Имеет тактический характер, рассчитан на использование в течение более краткого времени, чем фирменный.
Если у фирмы присутствует зонтичный бренд (марка), то в таком случае может присутствовать только фирменный слоган.
|